大井川和彦知事の「茨城パスポート」2.7万件は何を示すか

1万部に2.7万件、茨城県で起きたこと

茨城県の大井川和彦知事は、県のパスポート型パンフレット「IBARAKI PASSPORT」に約2万7000人から申し込みがあったと明らかにした。初回に用意したのは1万部であり、申込者はその2.7倍に達したため、交付は抽選となった。

申請を受け付けたのは9月14日から25日までである。大井川知事は、この反響について、群馬県の企画を参考にしたことを念頭に「群馬のパクリという部分も含めて、大変話題になった」と説明した。隣り合う県の観光PRが、県境を越えてニュースになった瞬間である。茨城県の公式発表によると、申込者の内訳は県内が76％、近隣1都5県が22％、その他が約2％であった。県民向けの企画でありながら、県外からの関心も集めたことになる。(茨城県の知事会見)

群馬を参考にした「持ち歩く観光案内」

IBARAKI PASSPORTは、海外旅行の旅券を思わせる大きさと形式を持つパンフレットである。表紙には県公認VTuberの茨ひよりを描き、観光情報だけでなく、歴史、文化、食に関する情報も載せる。後半には県内44市町村を巡るスタンプラリーのページが設けられている。

つまり、狙いは冊子を配って情報を読んでもらうことだけではない。手元に残る形で茨城への愛着を促し、各地を訪ねる動機をつくる仕掛けである。観光施設や名所を一つ紹介する広報よりも、県全体を回遊させる導線を組み込める点に特徴がある。

先行した群馬県の「GUNMA PASSPORT」も、県の魅力を知ってもらい、愛着を高める目的のパスポート型パンフレットである。群馬県は2026年7月の会見で、2万部に8万2000件を超える申し込みがあったと説明し、増刷分の交付や事業者による特典の動きも示している。(群馬県の知事会見)

「まねたか」より、数字の次を見る

ここで見方を一段変える必要がある。2.7万件という数字は、企画を知り、申し込むところまで人を動かした規模を示す。しかし、それだけで観光客の増加や県内消費の拡大まで証明したことにはならない。

パスポートを受け取った人が実際に何カ所を訪れたのか。44市町村を巡るスタンプラリーが、県北、県央、鹿行、県南、県西のどの地域に人を運んだのか。参加した施設や店舗に、どの程度の利用が生まれたのか。こうした結果が公表されて初めて、申し込みの多さと地域振興の成果を結び付けて考えられる。

一方で、申込者の多さを評価する立場にも根拠はある。大井川知事は、企画が話題になったことや、群馬県在住者からも申し込みがあったことを挙げ、県への注目や親近感につながる効果に期待を示した。群馬県の山本一太知事も、同県のパスポートについて、県内事業者が提示者への特典を始めていると説明している。両県の取り組みは、紙のパンフレットを観光消費につなげる段階へ進もうとしているのである。

競争を「次の一手」にできるか

茨城県と群馬県の企画が似ていることは、自治体PRにおける模倣の問題を考えさせる。先行事例を取り入れること自体は、行政サービスを改善する方法の一つである。大井川知事自身も、群馬県の企画を参考にしたと公に認めている。問題は、同じ形式を使ったかどうかだけでなく、各県が自分たちの地域資源や住民の動線に合わせて、どこまで中身を発展させられるかにある。

茨城県は、追加交付の申し込みを受け付け、今後、複数回に分けて交付する方針を示している。次に注目されるのは、抽選に当たった人数や話題の広がりではない。スタンプラリーの参加状況、再訪につながったか、地域ごとの波及があったかである。

「群馬を参考にした」という分かりやすい構図は、企画を広める力を持った。だが、自治体の評価は話題になった時点で終わらない。2.7万件の申し込みを、県内を歩く人、店を利用する人、もう一度訪れる人へどう変えていくのか。そこに、茨城パスポートが一時の人気で終わるのか、地域をつなぐ道具になるのかを見分ける手がかりがある。